営業提案書の作り方と構成｜決裁者の3論点に答える7パートと記入例

営業提案書は、自社の商品を説明する資料ではなく、相手企業の決裁者が「やる／やらない」を判断するための材料をまとめた資料です。受注に近づく提案書の構成は、決裁者が見るコスト・効果・リスクの3つの論点に、商談で聞いた相手の言葉で答える形になっています。この記事は社外向けのBtoB営業の提案書に絞っており、社内向けの企画書や稟議書の書き方は扱いません。

この記事で分かること

• 営業提案書と企画書・営業資料・見積書の違いと、決裁者が見る3つの論点
• そのままテンプレートとして使える7パートの構成（書くこと・記入例・空欄なら出さない条件）
• 商談後の4ステップの作り方と、受注につながらない3つの原因、提案書を型にするルール

営業提案書とは｜企画書・営業資料との違い

営業提案書とは、商談で聞いた相手の課題に対して、何をどこまで行い、いくらかかり、どう変わる見込みで、うまくいかないときはどうするのかを1つにまとめた社外向けの文書です。読み終えた決裁者が、社内で可否を判断できる状態になっていることが目的です。

提案書は営業担当者がいない場所で読まれる

商談の場では、営業担当者が口頭で補足できます。ところが提案書は、提出したあとに相手の担当者から上長へ、上長から決裁者へと転送され、営業担当者が同席しない場で読まれることが少なくありません。商談に出ていない上長や経営者が、提案書だけを見て判断する場面を想定しておく必要があります。

この前提に立つと、書くべき内容はおのずと決まります。相手の現状課題が正しく書かれていること、その課題への打ち手が具体的であること、実行したら何がどう変わるのかが前提つきの数字で示されていること、費用が明記されていること、うまくいかない場合の対処が書かれていることです。反対に、自社の会社概要や機能一覧は、それだけでは判断の材料になりません。

企画書・営業資料・見積書との違い

名前が似た資料と混ざると、提案書に載せるべき材料が抜けます。違いは「誰に向けて、何を判断してもらう資料か」で整理すると分かりやすくなります。

出典: 編集部作成（一般的な資料の役割を整理したもの。数値は含みません）

営業資料をそのまま送ったり、見積書に説明文を足したりしても、提案書にはなりません。営業資料には相手の課題が書かれておらず、見積書には効果とリスクが書かれていないためです。提案書は、営業資料や見積書の中身を材料として使いながら、相手の課題を起点に組み立て直す資料だと考えてください。

決裁者が見る3つの論点｜コスト・効果・リスク

決裁者が提案書で確かめる論点は、コスト（総額でいくらか）、効果（払った分に見合う変化があるか）、リスク（うまくいかなかったらどうなるか）の3つに整理できます。相手の担当者は「自分の業務が楽になるか」を見る一方で、決裁者は「会社としてこの支出を承認できるか」を見ます。提案書は、この決裁者の問いに先回りして答える資料です。

出典: 編集部作成（数値は含みません）

3つのうち、もっとも書かれにくいのがリスクです。売り手は不安材料をわざわざ書きたくないものですが、決裁者は「失敗したらどうなるか」を考えます。提案書に書かれていなければ、相手は自分で悪いほうの想像をするしかありません。「開始から◯か月の時点でこの数字に届かなければ、ここを見直す」とこちらから示しておくほうが、社内の説明はしやすくなります。

コストについても、月額だけでは判断できません。発注する側に向けた比較記事でも、月額と並べて最低契約期間、中途解約時の違約金、契約更新の条件、成果が出なかったときの対応を確認するよう勧めています（BOXIL）。最低契約期間と中途解約の条件は、別の比較記事（ローカルマーケティングパートナーズ）でも見積もりを比べる項目に挙がっています。買い手が確認する項目は、聞かれる前に提案書へ書いておくと、決裁者の手元で検討が止まりにくくなります。

営業提案書の構成は7パート｜書くこと・記入例・出さない条件

営業提案書の構成は、①現状課題の要約、②課題の原因、③打ち手、④期待できる効果、⑤費用、⑥リスクと見直し条件、⑦進め方とスケジュールの7パートを、この順番で並べる形をおすすめします。決裁者が考える順番は「うちの課題は正しく捉えられているか」「何をするのか」「いくらで、どう変わるのか」「うまくいかなかったらどうするのか」なので、その順に並べると読み手が迷いません。

7パートのテンプレート（記入例つき）

次の表は、そのまま社内の提案書テンプレートとして使えるように「書くこと」「記入例」「空欄なら出さない条件」を並べたものです。記入例の「◯」は、商談で聞いた数字や自社の条件に置き換えてください。右端の列に当てはまるパートが1つでもあれば、その提案書はまだ出さずに、相手へ確認するか社内で詰めてから提出します。

出典: 編集部作成（記入例は説明のための架空の文面で、実在の企業の数値ではありません）

表紙と要約1枚を7パートの前に置く

7パートの前には、表紙と「要約1枚」を置きます。表紙には提案先の社名、提案のタイトル、提出日、提案者を入れます。タイトルは「営業支援のご提案」のような商品名ではなく、「決裁者との商談を増やすための新規開拓体制のご提案」のように、①の課題が分かる言い方にすると、転送された先でも何の資料かが伝わります。

要約1枚には、課題・打ち手・効果・費用・リスクへの対応の5項目を短く並べます。担当者から転送された決裁者が最初に目を通すのは、多くの場合この1枚です。本編を読まなくても判断の骨格がつかめるように、5項目のどれも空欄にしないでください。

①と②にもっとも時間をかける

7パートのうち、時間をかけるべきなのは①現状課題の要約と②課題の原因です。ここが商談で聞いた言葉で書けていれば、決裁者は「自社の事情を分かったうえでの提案だ」と受け取り、その先を読み進めます。ここが一般論のままだと、③以降がどれだけ細かくても、よくある売り込みとして扱われやすくなります。買い手が営業担当者に求めるのは、自社の個別の事情を汲んだ提案であり、どの会社にも出せる資料ではないからです。

あわせて、⑦の「相手側にお願いする作業」も抜けやすいパートです。導入したあとに自社の手間がどれだけ増えるのかは、決裁者が気にする点です。確認の打ち合わせの回数や、用意してもらう資料を具体的に書いておくと、相手の社内で「現場の負担はどうなるのか」という質問が出たときに担当者が答えられます。

悪い例と良い例｜①の書き出し

悪い例：「近年、多くの企業で人手不足が深刻化し、営業人材の確保が課題となっています。」この書き出しは、どの会社に出しても成り立つ一般論です。読み手は自分の会社の話だと受け取りません。

良い例：「『アポの数は足りているのに、決裁者が出てくる商談は月◯件しかない』（商談で伺ったお言葉）。課題は接点の量ではなく、判断できる方に届いていないことにあると理解しています。」相手の言葉をそのまま引き、そのうえで課題を言い直しています。言い直した内容が相手の認識とずれていれば、担当者が訂正してくれるので、提案の前提をそろえるきっかけにもなります。

作り方は商談後の4ステップ

営業提案書の作り方は、①商談メモの書き出し、②課題の再定義、③7パートへの割り当て、④要約1枚の作成と見直し、の4ステップです。商談の記憶が新しいうちに①と②まで進めておくと、相手の言葉を失わずに済みます。

1. 商談メモを書き出す：聞いた事実を、相手が使った言葉のまま箇条書きにします。この段階では要約や解釈をしません。数字（件数・人数・期間・予算感）と、相手が繰り返し口にした言葉には印を付けておきます。
2. 課題を再定義する：メモから「相手が困っている状態」を1〜2文で言い直します。ここに相手の言葉が残っているかどうかで、①現状課題の要約の質が決まります。言い直しが2通り以上浮かぶ場合は、商談で確かめきれていないサインです。
3. 7パートに材料を割り当てる：課題、原因、打ち手、効果、費用、リスク、進め方の順に材料を置き、埋まらないパートを洗い出します。空欄は推測で埋めず、相手への確認事項として一覧にします。打ち手と効果を書くときは、機能の説明に戻っていないか、「相手にとって何が変わるか」で言い換えられているかを見直します。
4. 要約1枚を作り、決裁者の目で読み直す：課題・打ち手・効果・費用・リスクへの対応の5項目を1枚にまとめます。最後に、商談に同席していない社内の人に要約1枚だけを読んでもらい、「何を、いくらで、どう変えて、だめならどうするのか」が説明できるかを確かめます。説明できなければ、決裁者の手元でも同じところで止まります。

そもそも提案書を出す段階まで商談が進まない場合は、提案書より前の工程に原因があります。初回の接触で次に進む理由をどう渡すかは商談化率を上げる初回アプローチの設計で扱っています。提出したあとの連絡の入れ方は、訪問営業後のフォロー方法を参考にしてください。

受注につながらない3つの原因

受注につながらない提案書の原因は、「機能や実績の羅列になっている」「費用が単価でしか書かれていない」「リスクと見直し条件が書かれていない」の3つに集約されます。どれも、良い資料を作ろうとして情報を足すほど陥りやすいものです。

機能や実績の羅列になっている

できることを全部書くと、決裁者は「それで、うちの何が解決するのか」を自分で読み替えなければなりません。読み替えの手間を相手に渡すと、検討はそこで止まりやすくなります。機能や実績は、③打ち手と④効果の根拠として必要な分だけに絞り、①の課題と結び付けて書きます。

費用が単価でしか書かれていない

月額や1件あたりの単価だけが書かれ、契約期間や期間中の総額、追加で発生しうる費用が書かれていないと、決裁者は予算に照らした判断ができません。結果として「高い」「安い」という印象だけの議論になりがちです。値下げの交渉が始まるのは、多くの場合、効果とリスクへの対応が言葉になっていないときです。

リスクと見直し条件が書かれていない

リスクに触れなくても、リスクがなくなるわけではありません。書かれていないことで、相手には「都合の悪いことを言わない会社だ」という印象が残ることもあります。見直す時点と基準を先に決めて書いておけば、決裁者は「始めてみて、だめなら止められる」と判断しやすくなります。

3つに共通するのは、提案書の主語が自社になっていることです。主語を相手の意思決定に置き換えると、書くべき内容は自然に絞られます。なお、提案書が決裁者まで届かず担当者のところで止まってしまう場合は、資料の中身より先に、決裁者との接点のつくり方を見直す必要があります。その経路の選び方は決裁者に会えない営業を変える4つの到達経路で整理しています。失注した提案書から理由を拾い、次の改善につなげる進め方は理由を改善行動へ変える6ステップで解説しています。

提案書を担当者任せにせず型にする

提案書の出来が担当者によって大きく変わる組織では、受注も担当者によって変わります。一部の担当者の提案書だけが7パートを満たし、ほかのメンバーの提案書はサービス紹介で止まっている状態は、営業の属人化の典型です。担当者に任せきりにせず、提案書を組織の型にしておくことをおすすめします。

型にするのは順番と論点で、文章ではない

型にするのは、7パートの順番と、各パートで答える論点です。中身の文章までテンプレートにする必要はありません。社内で決めておくルールは、次の4つから始めると取り入れやすくなります。

• 順番を固定する：課題、原因、打ち手、効果、費用、リスク、進め方の順を変えないようにします。
• 空欄があれば出さない：7パートと要約1枚のどこかが埋まらなければ、提出前に相手へ確認するか、社内で詰めます。
• 1ページ1メッセージにする：1ページで言いたいことは1つに絞り、ページの見出しにその一文を書きます。
• 見た目を先に決めておく：1ページの文字量の上限、配色、フォントを社内テンプレートで固定し、担当者が毎回悩まないようにします。

提案書は相手の社内で単体で読まれるため、1ページに複数の主張が混ざると、読み手はどこが要点なのかを探すことになります。見た目のルールを先に決めておくのは、デザインをそろえるためというより、読み手が迷わないようにするためです。

ルールを決めたら、提出前に誰が確認するかも決めておきます。確認する人は、商談に同席していない上長や別の担当者が向いています。確認するときは文章の出来を直すより先に、7パートと要約1枚に空欄や一般論が残っていないか、効果の数字に前提が書かれているか、費用が総額と税区分まで書かれているか、見直しの時点が決まっているかの4点を見ます。この4点を確認の欄として社内テンプレートの末尾に置いておくと、確認する人が変わっても同じ目線で見られます。

提出数と中身を振り返れる形にしておく

型を決めたら、提案書を何本出し、そのうち何本が次の段階へ進んだのかを記録しておくと、どのパートが弱いのかを振り返れます。提案書の提出数のような行動の数字と、受注のような成果の数字を分けて追う考え方は営業KPIの正しい設計が参考になります。売れる人のセンスを再現しようとするより、抜けを防ぐ仕組みをつくるほうが、組織として再現しやすくなります。特定の人に依存しない営業体制の作り方は営業の属人化を解消する4ステップで扱っています。

ただし、提案書の型を整えても、提案の場となる商談そのものが足りなければ受注は増えません。商談の数が伸びない問題は提案書とは別の工程にあり、原因の切り分け方は商談数が増えない原因と増やす方法で解説しています。

社内に、商談をつくる人も提案書を書く人も足りない場合は、どの工程を外部に任せるかを先に決めておくと判断しやすくなります。エイギョウブを運営するLongWaveは、アポイント獲得だけでなく、商談から成約までを一括で請け負うことができます。営業支援では、2026年4〜6月の3か月に初回商談115件を創出しました（支援先全体の合計・自社集計）。支援事例の1つとして、家賃保証サービスを提供する企業の支援では、全国の不動産会社を対象にテレアポで新規開拓を代行し、月35件以上の商談獲得を継続し、アポからの受注率40%以上を維持しています（LPに掲載している事例で、数値は対象期間・条件により異なります）。

よくある質問（FAQ）

営業提案書は何ページくらいがよいですか？

ページ数に決まった正解はなく、相手の検討の規模や社内での回し方によって変わります。目安にしたいのは厚さではなく、冒頭で判断の材料がそろうかどうかです。表紙の次に要約1枚を置き、課題・打ち手・効果・費用・リスクへの対応がそこで分かれば、後ろのページが多くても決裁者は判断できます。反対に、会社紹介と機能説明が冒頭に続く構成だと、ページ数が少なくても判断の材料になりません。

営業提案書と企画書の違いは何ですか？

読み手と判断してもらう内容が違います。企画書は主に社内に向けて、その取り組みを始めるべきかを問う文書です。営業提案書は社外の相手企業に向けて、相手の課題に対する解決策と、コスト・効果・リスクの判断材料をまとめた文書です。営業提案書は相手の課題から書き始め、相手ごとに中身を書き換える点が企画書と異なります。

商談で聞けていない情報があるとき、提案書はどう書けばよいですか？

推測で埋めず、前提として書きます。たとえば「現状の商談数を月◯件と仮定した場合」と書いておけば、前提が違うときに相手が訂正してくれます。訂正が入れば、提案の解像度が上がったと考えて差し支えありません。危ないのは、聞けていない数字をあたかも確認済みのように書き、提案全体が現実とずれてしまうことです。聞けていない項目は、提出時に確認したいこととして一覧で添えるのも有効です。

提案書を提出したあと、いつ連絡すればよいですか？

提出した場で、次にいつ連絡するかを相手と決めておくと迷いません。相手の社内で誰がいつ検討するのかを聞いておけば、連絡の時期を相手の予定に合わせられます。連絡の中身は催促ではなく、提出時に「確認したいこと」として添えた項目への回答や、相手の検討に足りない材料の補足にすると、次の会話につながりやすくなります。提出後の連絡のタイミングや、何を伝えるかの組み立て方は訪問営業後のフォロー方法で詳しく解説しています。

まとめ

営業提案書は、営業担当者がいない場所で決裁者に読まれる資料です。要点を振り返ります。

• 提案書の役割は商品の説明ではなく、決裁者が「やる／やらない」を判断できる材料を渡すことです。決裁者が見る論点はコスト・効果・リスクの3つで、とくにリスクと見直し条件は書かれにくいパートです。
• 構成は、現状課題、原因、打ち手、効果、費用、リスクと見直し条件、進め方の7パートを、この順番で並べます。前に表紙と要約1枚を置き、①と②は商談で聞いた相手の言葉で書きます。
• 作り方は、商談メモ、課題の再定義、7パートへの割り当て、要約1枚と見直しの4ステップです。空欄のパートがあるうちは出さず、相手に確認します。
• 提案書は担当者任せにせず、順番と論点を固定し、1ページ1メッセージなどのルールで型にします。

次にやること：直近で受注に至らなかった提案書を1本開き、7パートと要約1枚のうち、どこが空欄だったか、または一般論で埋めていたかを数えてみてください。抜けていたパートが、次の提案書で最初に手を入れる場所です。

出典

• 【料金比較表】営業代行の費用相場は月額27万円 主要34サービス調査（BOXIL Magazine・最終更新日 2026年5月1日）確認日 2026-09-15
• 営業代行の費用｜固定50〜70万円・成果報酬アポ1.5〜3万円の相場と損益分岐【2026年】（ローカルマーケティングパートナーズ・更新日 2026年5月22日）確認日 2026-09-15