展示会営業の進め方｜出展前・会期中・会期後フォローを商談につなげる設計

展示会営業は、出展前に「誰と会い、何を決めて帰るか」を決め、会期中は名刺に温度感と次の行動を書き込み、会期後は担当と期限を決めて連絡する、という3つの段取りで組み立てます。成果は名刺の枚数ではなく、会期後に生まれた商談の数で数えます。この記事は、BtoBの展示会に出展する企業の営業責任者やマーケティング担当の方が、名刺集めで終わらせずに会期後の商談までを自社で段取りするための手順をまとめたものです。

この記事で分かること

• 出展前に決めておく4つのこと(狙う来場者、事前の案内、当日の役割分担、名刺に書き込む項目)
• 会期中のヒアリングの聞き方と、名刺に温度感と次の行動をその場で書く方法
• 会期後フォローを温度感ごとに「手段・期限・担当・記録」で決める表と、成果を4段階に分けて数える方法

出展前にやること｜会う相手と、持ち帰る約束を決める

展示会の準備というと、ブースの装飾や配布物、当日の説明資料に目が向きがちです。けれども営業の成果を左右するのは、当日に誰と話し、その相手と何を約束して帰るかが決まっているかどうかです。ここが決まっていないと、ブースに立つ人はそれぞれの判断で来場者と話し、会期後には誰から先に連絡すればよいか分からない名刺の束が残ります。出展前に、次の4つを決めておきます。

狙う来場者を一文で決める

「どの業種の、どのくらいの規模の会社の、どの立場の人が、どんな課題を抱えてブースに来てほしいか」を一文で書きます。展示会には狙う相手以外の来場者も多く訪れるので、全員と同じ深さで話すことはできません。一文で決めておくと、ブースの前で足を止めた人に何を聞けば狙う相手かどうかを判断できるかが見えてきます。

あわせて、狙う相手と会えたときに「何を約束してもらえたら成功か」も決めます。訪問や打ち合わせの日程を決める、見積もりに必要な条件を後日聞かせてもらう、社内の担当部署を紹介してもらう、といった具体的な次の行動です。展示会を含めて製造業の新規開拓全体をどう組み立てるかは、製造業の新規開拓の進め方で整理しています。

事前の案内で、会う約束を先に入れる

当日ブースの前を通る人を待つだけでは、狙う相手に会えるかどうかが偶然に左右されます。既存の取引先、商談が止まっている相手、過去に名刺を交換した相手には、出展する日時とブースの場所、当日に見せるものを事前に知らせ、来場の予定を聞いておきます。会う時間を決めておける相手がいれば、その時間には説明できる人をブースに置いておきます。名刺で受け取ったメールアドレスへ案内を送るときの法律上の扱いは、会期後フォローの節で触れます。

当日の役割分担を決める

ブースでの役割は、来場者に声をかける人、話を聞いて説明する人、名刺の記録を確かめる人、会期後の商談の場を決める人に分けて考えます。少人数の出展では一人が複数の役割を持つことになりますが、それでも「決める立場の人が来たら誰を呼ぶか」「記録が抜けていないかを誰が確かめるか」は決めておきます。時間帯ごとの交代と休憩の順番も、会期前に表にしておくと、混雑する時間にブースが手薄になるのを防げます。

名刺に書き込む項目を決める

名刺には、話した日時と話した担当者、相手の課題、相手の立場(決める人か、選ぶ人か、情報を集めている人か)、検討の時期、温度感、次の行動とその期日を書き込みます。紙の名刺の裏に書くか、スマートフォンや表計算ソフトに入力するかは、どちらでも構いません。大切なのは出展者全員が同じ項目と同じ書き方で残すことで、人によって書く内容が違うと、会期後に名刺を仕分ける段階で手が止まります。

出典: 編集部作成のチェック表(数値を含まない)。

会期中の動き方｜話を聞き、名刺に温度感と次の行動をその場で書く

会期中にやることは、狙う相手を見分けて話を聞き、次の行動を約束してもらい、その内容を名刺に残すことです。製品の説明に時間を使いすぎると、聞くべきことを聞けないまま相手が次のブースへ移ってしまいます。

声のかけ方は、相手が足を止めた理由に寄せる

声をかけるときは、自社の製品説明から入るより、相手が見ていた展示物やパネルについて「どんな場面でお使いになる予定ですか」のように、相手の状況を聞く方向で始めるほうが話を聞き出しやすくなります。早い段階で業種や立場を確かめ、狙う相手に当たらないと分かったら、資料をお渡しして短く切り上げます。そうすることで、狙う相手が来たときに十分な時間を使えます。トークの細かい言い回しは商材によって変わるので、社内で使う言葉を出展前に数行で揃えておけば十分です。

ヒアリングで聞く4つ

立ち話の数分で全てを聞くことはできないので、聞く項目を絞ります。

• 課題: 今どんなことに困っていて、それをどう片付けているか
• 立場: 導入を決める人か、候補を選ぶ人か、情報を集めて社内に持ち帰る人か
• 時期: いつ頃までに検討や導入を考えているか、決まっていないか
• 次の行動: 後日の打ち合わせや訪問、資料の送付、担当部署の紹介のうち、何なら受けてもらえるか

4つ目の次の行動は、相手と一緒に日時まで決められれば、会期後の連絡が最も進めやすくなります。その場で日程が決まらない場合も、「来週お電話してもよいですか」「どなた宛てに資料をお送りすればよいですか」のように、会期後に連絡することの了承と連絡先を確かめておきます。

温度感は、相手の発言と約束した行動で分ける

温度感は「良さそう」「反応がいまひとつ」といった印象で書くと、書いた人にしか意味が分からず、会期後に別の担当者へ引き継いだときに判断がぶれます。相手の発言と、約束してもらえた行動で分けておくと、誰が見ても同じ判断になります。たとえば次のような3段階です。

• A: 打ち合わせや訪問の日程、見積もり条件の確認など、次の行動を相手と約束できた
• B: 課題や検討の時期は聞けたが、次の行動はまだ決まっていない
• C: 情報収集の段階である、または狙う相手に当たらない

書き込むのは、相手と別れた直後です。次の来場者と話し始めると、直前の会話の中身はすぐに混ざってしまいます。休憩時間にまとめて書こうとせず、名刺を受け取ったその場で温度感と次の行動だけでも書いておき、細かいメモは手が空いたときに足します。

展示会営業の会期後フォロー｜温度感ごとに手段・期限・担当を決める

会期が終わると、出展に関わった人は溜まっていた通常業務に戻ります。名刺の束が誰の担当にもならないまま時間が過ぎるのを防ぐため、フォローの手順は会期前に決めておき、会期後はその手順どおりに動かします。決めておくのは、温度感ごとの連絡の手段、期限の決め方、担当者、記録することの4つです。

出典: 編集部作成。連絡までの日数は商材や社内の人数で変わるため、表では期限の決め方だけを示しています。

期限の欄に日数を入れていないのは、何日以内に連絡すべきかという一律の基準をこの記事では示さないためです。大切なのは、他社がどうしているかより、自社の人数で無理なくこなせる日付を会期前に置き、担当者の予定に入れておくことです。Aの相手が多いと見込まれるなら、会期直後の営業日の予定を空けておく、といった段取りも会期前に済ませておきます。

お礼メール、電話、商談の順につなぐ

お礼メールには、当日の会話の要点と、約束した次の行動を書きます。全員に同じ文面を送ると、相手はどのブースで誰と話したかを思い出せないことがあるので、AとBの相手には名刺のメモから一文を入れます。電話では、メールで伝えた内容を繰り返すより、当日聞けなかった課題や検討の時期を確かめ、商談の場を提案します。商談につながったあとの訪問後のフォローの進め方は訪問営業後のフォロー方法で、初回の連絡で相手に「次に進む理由」を渡す組み立て方は商談化率を上げる初回アプローチの設計で詳しく扱っています。

すぐ商談にならない相手には、情報提供を続ける

BやCの相手の中には、今は検討の時期ではないだけで、半年後や来年度に検討を始める相手もいます。一度連絡して反応がなかったからといって名刺を捨てず、事例の紹介や新しい資料の案内を続け、資料請求や問い合わせなどの反応があったらBに上げて電話をかけます。ツールを使わずにこの仕組みを始める方法はリードナーチャリングの基本にまとめています。

名刺のメールアドレスに案内を送るときの確認

広告や宣伝を目的とするメールは、特定電子メール法により原則として事前に送信を求めるか同意した相手にしか送れませんが、名刺などの書面でメールアドレスを通知された場合は、送信が行われることに一定の予測可能性があるとして例外とされています(特定電子メール法施行規則第2条第1項、総務省・消費者庁のガイドライン)。ただし、送らないよう求められたら、その意思に反して送ってはなりません(同法第3条第3項)。また、ユーザー名とドメイン名から特定の個人を識別できるメールアドレスは、それだけで個人情報に当たるため(個人情報保護委員会のQ&A)、名刺のデータを誰が扱い、どこに保管するかを社内のルールで決めておきます。

成果の数え方｜名刺の枚数・有効リード・商談・受注を分けて記録する

名刺の枚数は、当日にどれだけの人と接したかを示すだけで、狙う相手と話せたか、会期後に商談へつながったかは分かりません。展示会の成果を振り返るときは、次の4段階に分けて数を記録します。

出典: 編集部作成(数値を含まない)。

4つの数を並べると、どこで止まっているかが見えてきます。名刺は多いのに有効リードが少なければ、狙う来場者の決め方や声のかけ方を見直します。有効リードはあるのに商談が少なければ、会期後フォローの期限と担当の決め方を見直します。検討に時間がかかる商材では、会期から受注までの期間が長くなることがあるので、受注だけで展示会の良し悪しを決めず、商談の数を途中の目安として見ておくと判断しやすくなります。行動の量と成果を分けて管理する考え方と指標の定義は、営業KPIの正しい設計で解説しています。

逆営業と、しつこいと受け取られないための注意

展示会では、来場者として他社のブースを回り、自社の商品やサービスを売り込むことを「逆営業」と呼ぶことがあります。自社が出展している展示会でも、別の展示会に来場者として参加する場合でも、扱いを確かめてから動きます。

出展者への売り込みは、主催者の規約で確認する

他の出展者への売り込みを認めるかどうかは、展示会ごとに主催者が出展規約や来場時の注意事項で定めていることがあり、禁止や制限をしている場合もあります。そのため「してよい」「してはいけない」を一律に言うことはできません。事前に主催者の規約を読み、分からない点は主催者の事務局に問い合わせて確かめてください。規約で禁じられていない場合でも、出展者は自社の来場者に対応するためにブースに立っています。混雑している時間を避け、挨拶と名刺交換にとどめて後日の連絡の了承をもらう、といった配慮をしておくと、相手の迷惑になりにくくなります。自社のブースに売り込みに来られた場合に誰がどう対応するかも、当日の役割分担に入れておくと現場が迷いません。

会期後の連絡をしつこいと受け取られないために

会期後の連絡がしつこいと受け取られやすいのは、新しい情報がないまま同じ内容を繰り返すときや、同じ会社に社内の複数の担当者から別々に連絡が届くときです。名刺ごとに担当者を一人に決め、連絡のたびに当日の会話の続きや新しい資料など、相手にとって意味のある材料を持っていくようにします。はっきり断られた相手や、メールの配信停止を求めた相手には、それ以上の連絡をしません。断られた理由を記録に残しておけば、次の展示会で狙う相手を決め直すときの材料になります。

人手が足りないときに外へ出す工程｜会期後の電話と訪問商談

出展前に決める「狙う来場者」「温度感の基準」「成果の数え方」は、自社の商材と顧客をよく知っている社内で決めるほうが進めやすい工程です。当日の会話にも、商材について質問に答えられる社員がブースにいるほうが安心です。

一方で、会期後の電話でのフォローや、訪問商談の日程調整と訪問は、名刺の数と社内の人手の差がそのまま遅れにつながりやすい工程です。通常業務と並行して担当者が回しきれないと見込まれるなら、この部分を外に出すことを検討します。その場合も、温度感の基準、名刺に書き込んだ項目、相手と約束した内容をそのまま引き継げる形にしておくことが前提になります。展示会の営業で外部に任せられる仕事と費用の考え方は展示会の営業代行で任せる範囲と費用で、技術の質問が多い製造業でどこまで外に出せるかは製造業の営業代行で整理しています。

エイギョウブで頼める範囲

エイギョウブは、LongWave株式会社が運営する営業支援サービスです。総合のエイギョウブの実行支援メニューには「交流会・展示会」があり、リアルの接点で関係を作って商談につなげる支援として掲載しています。

訪問営業に特化した訪問エイギョウブでは、業種・規模・エリア・決裁構造から訪問の優先度が高い企業を抽出し、電話やDMで事前に接点を作って「会える商談」にしてから訪問します。訪問トークを標準化し、訪問結果を週次で分析して、アポ率・商談率・受注率を改善していく進め方です。

展示会に関する支援の実績の数字や料金は、公開しているページに載せていません。対象の展示会と、会期後のフォローや訪問商談など任せたい工程を伝えたうえで、見積もりの際に確認してください。問い合わせフォームから相談すると、担当から2営業日以内に連絡が届きます。

まとめ

展示会営業の成果は、当日の話し方の上手さより、会期の前後の段取りで決まる部分が大きくなります。この記事の手順を、次の順番で自社に当てはめてください。

• 出展前に、狙う来場者と持ち帰る約束を一文で決め、事前の案内、当日の役割分担、名刺に書き込む項目を揃える
• 会期中は、課題・立場・時期・次の行動の4つを聞き、温度感と次の行動を相手と別れた直後に名刺へ書く
• 会期後は、温度感ごとに連絡の手段・期限・担当・記録を会期前に決めたとおりに動かす
• 成果は、名刺・有効リード・商談・受注の4段階に分けて数え、止まっている段階を直す
• 他の出展者への売り込みは主催者の規約で確かめ、断られた相手や配信停止を求めた相手には連絡しない

会期後の電話や訪問商談を社内の人手だけで回しきれないときは、その工程だけを外に出す方法もあります。

出典

• 特定電子メールの送信の適正化等に関する法律(e-Gov法令検索、2025年6月1日施行版) 第3条 確認日 2026-09-15
• 特定電子メールの送信等に関するガイドライン(総務省・消費者庁、平成23年8月) 15ページ 確認日 2026-09-15
• 「個人情報の保護に関する法律についてのガイドライン」に関するQ&A Q1-4(個人情報保護委員会、令和7年7月1日更新版) 確認日 2026-09-15