営業マニュアルは、できる人の動きを商談の段階ごとに書き出し、1枚目を短く作って、現場で試しながら直すと使われ続けます。分厚い資料を一度に作り込むと、読まれないまま古くなりがちです。この記事では、営業マニュアルに載せる項目を、そのまま写して使える見本の構成として表にまとめ、作る手順、使われなくなる理由と対策、更新のルール、営業代行や業務委託の相手に渡すときに最低限そろえるものを順に整理します。

この記事は、営業のやり方を社内でそろえたい中小企業の経営者・営業責任者に向けたものです。特定の人に頼った営業を減らしたい、新人や外部の人に営業を任せたいという場面を想定しています。

この記事で分かること

  • 営業マニュアルに載せる9つの章と、商談の段階ごとの「次へ進む条件」の見本
  • できる人の動きを書き出してから現場で直すまでの4つの手順と、使われなくなる理由への対策
  • 営業代行・業務委託の相手にマニュアルを渡すときに最低限そろえるものと、契約まわりの注意

営業マニュアルとは｜トークスクリプトや日報との違い

営業マニュアルは、誰に、何を、どの順番で伝え、どこまで進んだら次の段階に移るのかを、社内で同じやり方にそろえるための手引きです。トークスクリプトは「何をどう話すか」を書いた台本で、営業マニュアルの中の1つの章にあたります。営業日報は日々の動きと結果を残す記録で、マニュアルを直すときの材料になります。営業KPIは、マニュアルどおりに動けているかを数字で確かめる物差しです。

もの 役割 マニュアルとの関係
営業マニュアル 売り先、商材の伝え方、商談の段階、記録、やってはいけないことまでをそろえる 全体の型。ほかの3つを束ねる
トークスクリプト 電話・訪問・商談で話す順番と言い回しの台本 マニュアルの「トーク」の章
営業日報 その日の行動と商談の進み具合、次の予定の記録 マニュアルを直すときの材料
営業KPI 行動量と成果を分けて追う数字 マニュアルどおりに動けているかの確認

出典: 編集部の整理です。

マニュアルを作る理由は、教える人の時間が足りないからでもあります。厚生労働省の令和7年度「能力開発基本調査」(常用労働者30人以上の事業所が対象、令和7年10月1日時点)では、能力開発や人材育成に何らかの問題があるとする事業所が80.1%ありました。問題点の内訳(複数回答)は「指導する人材が不足している」が59.5%で最も高く、「人材育成を行う時間がない」も45.5%でした。営業職に限った数字ではありませんが、できる人が横について教える時間を取りにくい会社ほど、書いて渡せる型が役に立ちます。特定の人に頼った営業がどこで止まるかは、営業の属人化の原因と解消の手順をまとめた記事で確かめられます。

営業マニュアルに載せる項目｜そのまま写して使える見本の構成

営業マニュアルの章立ては、次の9つにすると、新人でも外部の人でも「誰に会い、何を話し、何を記録するか」が分かります。上から順に作る必要はなく、まず2〜5の章を埋めると、営業の現場で使い始められます。

章 書く内容 書き方の見本
1. 目的と使う人 このマニュアルで何をそろえたいか、誰が使うか、最終更新日と担当者 「新規開拓の電話と初回訪問を、入社3か月以内の人でも同じ手順で進めるためのもの。更新担当: 営業責任者」
2. ターゲット 売り先の業種・規模・地域・会いたい役職と、連絡しない先(既存顧客・取引中・断られた先) 「従業員20〜100名の製造業で、総務部長か工場長。既存顧客の一覧は共有フォルダの○○を見る」
3. 商材の説明 30秒で話す説明、相手の困りごとと解決のしかた、価格の答え方、他社との違いの言い方 「価格は『構成で変わるため、ご要望を伺ってから見積もりをお出しします』と答え、その場で金額を言わない」
4. 営業の流れと次へ進む条件 初回接触からアポ、ヒアリング、提案、見積もり、受注、引き継ぎまでの段階と、各段階を終えたと判断する条件 下の「商談の段階と次へ進む条件」の表を写す
5. トーク 段階ごとの話す順番と最初の一言、聞く質問の一覧 「受付では会社名、用件を一言、担当部署の順に伝える」
6. よくある質問と切り返し よく聞かれる質問と断り文句ごとに、相手の意図、返し方、次の一言 下の「切り返しの書き方」の型を写す
7. 記録のしかた どこに、いつまでに、何の項目を残すか 「訪問の当日中に、会った人・聞いた課題・次の約束と期限をSFAに入れる」
8. やってはいけないこと 約束してはいけない内容、答えてはいけない質問、法令で決まっていること 「納期と値引きは電話で約束しない。社内の担当者に確認してから折り返す」
9. 困ったときの連絡先と更新履歴 判断に迷ったときに聞く人、変えた日と変えた内容 「仕様の質問は技術担当の△△へ。2026年11月: 断り文句を2つ追加」

出典: 編集部の整理です。

商談の段階と「次へ進む条件」の書き方

マニュアルの中で一番効くのは、段階ごとの「次へ進む条件」です。条件が書かれていないと、相手の反応がよかったという感覚だけで提案に進み、決裁者や予算が分からないまま見積もりを出すことになります。条件は、誰が見ても同じ判断になるように、聞き取れた事実で書きます。

段階 この段階のゴール 次へ進む条件(見本) 記録する項目
初回接触(電話・訪問・フォーム) 話を聞いてもらう相手を見つける 担当部署と担当者の名前が分かり、話す日時が決まった 連絡した日、話した相手、断られた理由
アポ・初回面談 相手の困りごとを聞く 困りごとが1つ以上分かり、2回目の打ち合わせの日時が決まった 聞いた課題、相手の役職、次回の日時
ヒアリング 検討の中身と進め方を知る 決裁者、予算の有無、検討の時期の3つが分かった 決裁者、予算、時期、比べている手段
提案 解決のしかたと費用の見通しを示す 相手が社内で検討する日程と、確認する人が分かった 提案した内容、相手の反応、残った質問
見積もり・クロージング 条件を合わせて決めてもらう 発注の時期と手続きが決まった、または断る理由が分かった 見積額、条件、決まった日・断られた理由
受注・引き継ぎ 納品や導入の担当に渡す 相手の窓口、約束した内容と期限を引き継いだ 引き継いだ相手、約束、期限

出典: 編集部の整理です。

LongWaveの実務では、見込みの度合いを管理するときに「証拠・不足・約束・期限」を一組で残します。たとえば「予算があると総務部長から聞いた(証拠)」「決裁者にはまだ会えていない(不足)」「来週に工場長を交えて打ち合わせる(約束)」「11月20日(期限)」のように書くと、担当が替わっても次に何をするかが分かります。段階ごとに追う数字の選び方は、営業KPIを行動量と成果に分けて設計する記事にまとめています。

よくある質問と切り返しの書き方

切り返しは、言い回しを丸暗記させるより、「相手が何を気にしているか」と「次の一言」を書いておくほうが使いやすくなります。1つの質問や断り文句につき、次の4行で書きます。

言われること 相手が気にしていること 返し方の型 次の一言
「今は必要ありません」 今の時期に時間を取る理由が分からない 必要になる時期を尋ね、その時期に役立つ情報だけを短く伝える 「見直しの時期が来たら、資料をお送りしてもよいですか」
「資料だけ送ってください」 話を聞く前に中身を確かめたい 送る資料を決めるために、1つだけ質問させてもらう 「どの部分を中心にお送りすればよいですか」
「価格はいくらですか」 検討する価値があるかを早く知りたい 金額が変わる条件を2〜3個伝え、幅で答えてよいかは社内ルールに従う 「条件を伺えれば、次回に見積もりをお持ちします」
「ほかの会社と比べています」 違いと決め手が分からない 比べている点を聞き、自社が答えられる点だけを話す 「比べるときに一番重視されている点は何ですか」

出典: 編集部の整理です。

電話と訪問では、最初の一言と断られたときの返し方が違います。電話の台本は法人向けテレアポのトークスクリプトと断られたときの返し方の記事、訪問の台本は飛び込み営業のトーク例を受付・担当者・決裁者別にまとめた記事を、マニュアルの「トーク」の章の下書きに使えます。

やってはいけないことの書き方

やってはいけないことは、営業の担当者が現場で迷う場面を具体的に書きます。「誠実に対応する」のような心がけではなく、「その場で約束しない」「社内に確認してから答える」と行動で書くと守られやすくなります。

  • 価格、値引き、納期、仕様について、決められた範囲を超えて約束しない
  • 他社の悪口や、根拠のない「必ず成果が出る」のような言い方をしない
  • 名刺やリストの個人情報を、決められた場所以外(私物の端末や個人のメールなど)に保存しない
  • 断られた先や連絡しないでほしいと言われた先に、確認なしで連絡し直さない

法人向けの電話や訪問で、相手が営業のために結ぶ契約なら、特定商取引法の訪問販売・電話勧誘販売の規定は適用除外になります。ただし、相手が法人や個人事業主というだけで一律に除外されるわけではなく、個人用・家庭用に使う契約や、事業の実態がほとんどない零細事業者との契約には規定が適用される可能性があります。売り先に個人事業主を含む場合は、この点もマニュアルに書いておきます。

営業マニュアルの作り方｜できる人の動きを書き出してから現場で直す4つの手順

営業マニュアルは、机の上で理想の手順を考えるより、今うまくいっている人の動きを集めるところから始めると、現場で使われるものになります。手順は次の4つです。

営業マニュアルを作る4つの手順① 書き出すできる人の動きを集める同行・録音・日報から言葉を拾う② 分ける商談の段階ごとに並べる段階ごとに次へ進む条件を書く③ 短く作る1枚目はA4で1枚にする細かい話は2枚目以降に回す④ 試して直す現場で使って直す止まった所と新しい断り文句を足す
図1: できる人の動きを書き出し、段階ごとに分け、1枚目を短く作ってから、現場で試して直します

①できる人の動きを書き出す

成果を出している人の商談に同行するか、電話の録音を聞き、何をどの順番で話しているか、どんな質問をしているか、断られたときに何と返しているかを書き出します。本人に「何を意識しているか」を聞くだけでは、本人が当たり前と思っている動きが抜けやすいため、実際の会話と記録から拾うのが確実です。日々の記録が残っていれば、それも材料になります。記録の項目のそろえ方は営業日報の書き方と項目をまとめた記事を参考にしてください。

②商談の段階ごとに分ける

書き出した動きを、初回接触、アポ、ヒアリング、提案、見積もり、受注・引き継ぎの段階に分けて並べます。段階ごとに「この段階で何が分かれば次へ進むか」を書き、上の表の形に落とします。できる人どうしで動きが違う場合は、どちらが正しいかを決めるより、条件(相手の規模や商材の違いなど)で分けて両方を残すほうが、現場の納得を得やすくなります。

③1枚目は短く作る

最初に渡す1枚目は、A4で1枚に収まる量にします。売り先、30秒の説明、段階と次へ進む条件、やってはいけないことだけを載せ、細かいトークや質問への答えは2枚目以降に回します。1枚目が長いと、新人は全部を読む前に現場に出てしまい、結局は先輩に聞いて覚えることになります。

④現場で試して直す

できたマニュアルを、新人や別の担当者に実際に使ってもらい、止まった箇所、答えられなかった質問、新しく出てきた断り文句を集めます。最初の数週間は、週に1回、短い時間で直す場を設けると、現場の言葉に近づいていきます。直したら更新履歴に日付と内容を書き、全員が同じ版を見ている状態を保ちます。

使われなくなる理由と対策｜作って終わりにしない

営業マニュアルが使われなくなる理由は、だいたい次の6つに分かれます。自社のマニュアルに当てはまるものがないか、表で確かめてください。

使われなくなる理由 現場で起きること 対策
長すぎる 読む前に現場に出てしまい、先輩に聞いて覚える 1枚目をA4で1枚にし、細かい話は必要なときに引く形にする
作った人の言葉で書かれている 社内の略語や前提が分からず、新人が読み解けない 新人に読んでもらい、分からなかった言葉に説明を足す
古いまま 価格や商品が変わっているのに直っておらず、信用されなくなる 更新の担当者と見直しの時期を決め、最終更新日を表紙に書く
置き場所が分からない 探す手間がかかり、使わなくなる 置き場所を1か所に決め、SFAや日報の画面からすぐ開けるようにする
守っても評価されない 自己流のほうが楽なので、元のやり方に戻る 段階ごとの条件と記録の項目を、営業会議や評価の項目とそろえる
例外が書かれていない 書いていない場面で止まり、毎回上司に聞く 止まった場面を集め、「困ったときの連絡先」と一緒に足していく

出典: 編集部の整理です。

なかでも「守っても評価されない」は見落とされやすい理由です。営業会議で見る数字と、マニュアルで決めた段階の条件がずれていると、担当者は会議で問われる数字に合わせて動きます。会議の資料、日報の項目、マニュアルの段階を同じ言葉にそろえます。

更新のルール｜誰が・いつ・何を見て直すか

マニュアルを使われ続けるものにするには、直す人と時期と材料を最初に決めておきます。決めないまま運用すると、忙しい時期に後回しになり、気づいたときには現場とずれています。

営業マニュアルを直す時期と、材料から版の管理までの流れいつ直すか定期毎月: 会議のあと15分四半期: 章立てごと臨時価格や商品の変更新しい売り先への展開同じ断り文句が続く新しい失注の理由何を見て、誰が直すか材料日報商談の記録失注の理由新人が止まった箇所外部担当者からの報告反映営業責任者1人が反映する案は誰でも出してよい版を残す表紙に最終更新日末尾に更新履歴古い版は消すか旧版と明記
図2: 毎月と四半期の定期の見直しに、臨時のきっかけを足し、材料をもとに営業責任者1人が反映して版を残します
決めること 見本
更新の担当者 営業責任者が1人で持つ。直す案は誰が出してもよいが、反映するのは担当者だけにする
定期の見直し 月に1回、営業会議のあとに15分ほどで見直す。四半期に1回は章立てごと見直す
臨時で直すきっかけ 価格や商品の変更、新しい売り先への展開、同じ断り文句が続いたとき、失注の理由に新しいものが出たとき
直すときの材料 日報、商談の記録、失注の理由、新人が止まった箇所、外部の担当者からの報告
版の管理 表紙に最終更新日、末尾に更新履歴(日付・変えた章・変えた理由)を書き、古い版は消すか「旧版」と明記する

出典: 編集部の整理です。

営業代行・業務委託の相手に渡すときに最低限そろえるもの

営業を外に任せるときは、社内向けのマニュアルをそのまま渡すのではなく、相手が自分で判断できる情報と、判断してはいけない範囲を分けて渡します。最低限そろえるものは次のとおりです。

そろえるもの なぜ必要か 渡す形の見本
ターゲットと連絡しない先の一覧 既存顧客や取引中の先に連絡すると、関係を損ねる 条件を書いた1枚と、除外する企業の一覧
商材の説明と答えてよい範囲 価格・納期・仕様で回答が止まると、商談が進まない 30秒の説明、即答してよい範囲、社内に回す質問の一覧
トークとよくある質問への答え 自社の名前で話すため、説明の中身をそろえる 段階ごとのトークと切り返しの表
アポ・商談の定義と次へ進む条件 成果の数え方と、商談を引き継ぐ時点を合わせる 段階と条件の表、引き継ぐ項目
記録と報告の項目 どこで止まっているかを外からも見えるようにする 報告の頻度と項目、記録を入れる場所
やってはいけないこと 約束してはいけない内容を、自社の外の人にも守ってもらう 禁止事項の一覧と、迷ったときの連絡先
連絡の窓口 要望の伝え方を決めておく 自社側と相手側の窓口の名前

出典: 編集部の整理です。

即答してよい範囲は、とくに先に決めておきます。LongWaveの営業支援で解約や縮小になった案件に多い理由の1つに、商談を代行側だけで完結させようとして、見積・仕様・納期のところで回答が止まった例があります。即答してよい範囲と、社内の担当者が同席する場面を、マニュアルの中で分けておくと防げます。

渡すときの契約まわりの注意

マニュアルを渡したあとの要望の出し方にも決まりがあります。発注者が営業代行会社のスタッフに顧客への営業上の対応方針などを直接指示していると、契約の名前が業務委託であっても労働者派遣事業と判断されます。トークの変更などの要望は、マニュアルを改訂して代行会社の管理責任者に渡す形にします。業務委託での頼み方と偽装請負を避ける条件は営業を業務委託で頼む方法をまとめた記事で扱っています。

リストに担当者の名前やメールアドレスなどの個人データが含まれる場合、その取扱いを委託するなら、委託先を監督する義務があります(個人情報保護法第25条)。また、マニュアルの中身を営業秘密として守りたいなら、秘密として管理していることが条件の1つになります(不正競争防止法第2条第6項)。表紙に「社外秘」と書き、渡す相手と範囲を決め、契約で秘密保持と契約終了後の返却・削除を決めておきます。契約書に入れる項目は営業代行の契約書で決める12項目の記事で確かめられます。

マニュアルを共有して営業を任せる選択肢｜エイギョウブにできること

マニュアルを作る時間そのものが取れない場合は、マニュアルの土台づくりから外部と一緒に進める方法もあります。エイギョウブは、LongWave株式会社が運営する営業支援サービスです。初期費用は20万円(税別)で、ヒアリング、アプローチリストの作成、トークスクリプトの作成などを含みます。電話・DM・SNS・訪問・手紙・紹介・交流会の7以上のチャネルを組み合わせられ、アポイント獲得だけでなく、商談から成約までを一括で請け負うこともできます。料金形態は月額固定型が中心で、料金は月額40万円〜です。支援範囲と体制で変わる目安で、成果を約束するものではありません。最低契約期間は6か月です(いずれも2026年9月時点)。社内にある売り先の条件や商材の資料、断られた理由の記録をお持ちいただくと、トークや進め方を具体的に組み立てやすくなります。

まとめ｜短く作って、現場で直し続ける

営業マニュアルは、一度で完成させるものではなく、できる人の動きを型にして、現場で使いながら直していくものです。

  • 載せる章は、目的、ターゲット、商材の説明、営業の流れと次へ進む条件、トーク、よくある質問と切り返し、記録のしかた、やってはいけないこと、連絡先と更新履歴の9つ
  • 作る手順は、できる人の動きを書き出す、段階ごとに分ける、1枚目を短く作る、現場で試して直すの4つ
  • 使われ続けるように、更新の担当者と見直しの時期を決め、会議や評価の項目とマニュアルの言葉をそろえる
  • 外部に渡すときは、答えてよい範囲と連絡の窓口を決め、要望はマニュアルの改訂として相手の管理責任者に渡す

よくある質問（FAQ）

営業マニュアルとトークスクリプトの違いは何ですか？
トークスクリプトは話す順番と言い回しの台本で、営業マニュアルはその台本を含む営業全体の手引きです。営業マニュアルには、売り先の条件、商材の説明、商談の段階と次へ進む条件、記録のしかた、やってはいけないことまでを載せます。台本だけを渡すと、話したあとに何を記録し、いつ次の段階に進めばよいかが担当者ごとにばらつくため、両方をそろえて使います。
営業マニュアルの見本やテンプレートはありますか？何から書けばよいですか？
この記事の9つの章の表と、商談の段階と次へ進む条件の表を、そのまま写して見本として使えます。書き始めるなら、ターゲット、商材の説明、営業の流れと次へ進む条件、トークの4つの章から埋めると、現場で使い始められます。無料で配られているテンプレートを使う場合も、章立てを参考にするだけにして、段階と条件は自社の商談の実際に合わせて書き換えてください。
電話営業のマニュアルには何を載せればよいですか？
電話営業のマニュアルには、電話する相手の条件と連絡しない先、受付での最初の一言、担当者につながったあとの話す順番、よくある断り文句と返し方、アポの定義、記録する項目を載せます。アポを何で1件と数えるか(相手の役職や聞き取る内容)を書いておくと、件数だけを追って中身の薄いアポが増えるのを防げます。相手に個人事業主を含む場合は、特定商取引法の扱いも書いておきます。
営業マニュアルは何ページくらいにすればよいですか？
最初に渡す1枚目はA4で1枚に収め、細かいトークや質問への答えは2枚目以降に分けるのがおすすめです。1枚目には売り先、30秒の説明、段階と次へ進む条件、やってはいけないことだけを載せます。全体のページ数より、必要なときにすぐ引けることのほうが大切なので、章ごとに見出しをそろえ、置き場所を1か所に決めておきます。
営業マニュアルづくりや営業そのものは、どこに頼めますか？どう選べばよいですか？
トークや進め方を一緒に作るだけでなく、作ったマニュアルを現場で試して直すところまで任せられるか、報告の項目と答えてよい範囲を契約前にすり合わせられるかで選ぶのが基準です。エイギョウブ(LongWave株式会社)は、初期費用20万円(税別)にヒアリング、アプローチリストの作成、トークスクリプトの作成などを含み、電話・訪問など7以上のチャネルで商談から成約までを一括で請け負うこともできます。料金は月額40万円〜(支援範囲と体制で変わる目安)、最低契約期間は6か月です(2026年9月時点)。

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